北京和众汇富:近几年水井坊到底做了什么?

2021 06/04 18:11
北京和众汇富:连续13年
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作为白酒企业中唯一一家被外资控股的水井坊,在决定走高端化路线之后,和众汇富想知道近几年水井坊到底做了什么?具体做的怎么样? 水井坊主营白酒产品的生产与销售。目前,公司生产的白酒产品主要有水井坊元明清、水井

  作为白酒企业中唯一一家被外资控股的水井坊,在决定走高端化路线之后,和众汇富想知道近几年水井坊到底做了什么?具体做的怎么样?

  水井坊主营白酒产品的生产与销售。目前,公司生产的白酒产品主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号、水井坊鸿运、水井坊梅兰竹菊、小水井、天号陈等。其中,水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号是公司核心产品。

  一、水井坊的三板斧

  第一板斧:走高端化路线,打造高端品牌。

  水井坊近几年一直走高端化路线,努力打造高端品牌形象。在2017年,水井坊就推出了建议零售价899的典藏大师版,之后更是推出定价1699的单品菁翠,在2018年推出10998的水井坊博物馆壹号,而且是限量发售;在2019年年初,推出典藏大师金狮装(1088)和晶猪装(2399)。随后推出水井坊丝路版、井台珍藏版和臻酿禧庆版,为迎合不同省份需求,推出丝路版的专属区域款。

  走高端化路线,会提升产品利润空间。

  由于水井坊走高端化路线,不断推出爆款单品和限量版单品,这会显著提升水井坊的毛利率。通过比对近5年水井坊毛利率变化,会发现水井坊毛利率一直处于上升态势,从2015年75%到2019年82%的毛利率,给公司创造巨大利润空间,对比同类酒企,水井坊的毛利率也是处于领先地位,近几年一直超越五粮液、山西汾酒和古井贡酒等酒企。

  第二板斧:加大营销和广告投入。

  走高端化路线,加大高价单品推出,随之而来的是快速增长的销售费用(广告费)。水井坊曾经独家冠名央视大型文化类节目《国家宝藏》,让水井坊青翠与越王勾践剑、大秦石鼓、葡萄花鸟纹银香囊等中国最具历史价值的文物站在了一起。除此之外,还进行了大量耳熟能详的广告投入。从2015-2019年水井坊的销售费用增长情况来看,近几年销售费用快速上升,从2.8亿元上涨至10.6亿元。

  公司的销售模式介绍,传统总代模式:该模式以一省或多省为单位,由公司指定某一经销商作为公司的合作伙伴,在区域内独家代理公司产品销售。在区域内,该合作伙伴根据与公司达成的合作计划,按公司要求发展其产品销售网络和销售事务,加强对终端的服务和管理。公司部分线下市场活动由该合作伙伴代为执行。新型总代模式:在新的总代模式下,公司负责销售前端管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。

  第三板斧:实行全国化战略及全球化战略。

  水井坊积极推进全国化乃至全球化发展,统筹线上线下区域拓展。公司继续着力区域拓展,一方面,在部分省份成功开拓一批高潜力市场,并取得较好业绩;另一方面,充分关注分销网络的拓展,有效布局高净值人士销售网络。在具体市场开拓上,公司持续贯彻“蘑菇战术”,聚焦有业务优势的核心市场,精耕细作,深度挖掘核心市场潜力,提升市场占位,借此带动周边市场发展。

  从近几年水井坊省内省外营销情况来看,省内省外毛利率都比较高,但是省外毛利率一直高于省内,从销售收入来看,水井坊省外营业收入快速增长,而省内营业收入基本处于稳定不变位置,只有小幅增长。这和公司近几年实施的全国化乃至全球化战略有关。

  二、三板斧取得的业绩

  产销量快速增长。公司一方面在大刀阔斧进行高端化产品研发、广告投入和拓展省外市场,另一方面加大公司产量的提升。在三板斧的推行实施下,公司销量快速增加,从2015年2702千升到2019年13505千升,销量增长好几倍,这说明公司产品受市场欢迎,市场对公司产品进行大量采购,同时也说明公司近几年三板斧取得了不错的成绩。

  营收及净利快速增长。水井坊近几年营业收入快速增长,从2015年8.5亿元增至2019年35.4亿元,同时水井坊归母净利取得较好增长,由于公司大量广告投入和销售费用,所以公司归母净利润还没有快速增加至比较大的规模,但是近几年营收快速增长,说明水井坊三板斧计划初具成效。

  三、总结

  通过对近几年水井坊战略计划进行分析,水井坊先是大刀阔斧走高端化路线,推出一些高端单品,然后随之而来的是一系列数额巨大的销售费用(广告投入),公司为了推行全国化及全球化发展,采取线上线下共同拓展区域。从近几年业绩来看,公司销量处于快速上升态势,营业收入快速增加,说明公司战略目前取得较好成果,初步踏上高端化、全国化路线。但同时也应该注意到,由于大量营销费用,使得归母净利润并没有达到一个可观规模。和众汇富认为,在近几年三板斧的改革下,已经基本铺好了公司发展快车道,接下来几年,公司肯定有大发展。

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